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2017.09.11

読者を惹きつけるタイトル・キャッチコピーのつくり方【前編】

読者を惹きつけるタイトル・キャッチコピーのつくり方【前編】

毎日あふれる広告や書籍のタイトルやキャッチコピー。
原稿を書くときにいつも悩むものではないでしょうか。
でも、コツをつかめば、意外と簡単にできてしまいます。
読者を惹きつけるタイトルやキャッチコピーを作成するノウハウを前編・後編の2回に分けて解説します。

1.全体をくくる言葉を考える

あなたは、原稿を執筆する時に、まずタイトルやキャッチコピーから考えますか?それとも、原稿を作成した後で、タイトルやキャッチコピーを考えますか?

いずれの場合も、まず本文で何をいうのか、テーマを決め、順序立てて文章化するということになりますが、その時には、資料や取材インタビューなどを書き起こしたテキストをみながら、いくつかのキーワードを探ることになると思います。実はタイトルやキャッチコピーの多くは、このキーワードを元にして作成されているものがほとんどです。
タイトルやキャッチコピーは、その原稿の顔となるようなものですから、内容とリンクしていないものは、顔としての機能を果たすことができないですよね。大阪のことについて書いてある原稿なのに、東京がメインのタイトルやキャッチコピーであれば、読者の方は

「なんなの?これは」

という印象しか持たなくなってしまいます。それでは全く意味をなさない。当たり前のことなのですが、意外と今のメディアやSNSに氾濫しているものは、こんなタイトルやキャッチコピーと中身が一致していないものが多いのです。
その原因としていわれているのが、刺激的な言葉でとにかくコンバージョンを高めたい。広告やECサイトへ誘引したいというダイレクトマーケティングが目立つようになってきたからです。多くの情報の中で埋もれてしまうことがないように、目立つこと、刺激的な表現が優先されるようになったことで、このような悪筆なタイトルやキャッチコピーが生まれるようになってきました。
社内報では、このようなコンバージョンを気にする必要はありません。むしろ、原稿を作成する際のキーワードをしっかりとまとめて、全体を括る言葉は何かを考えていく、正攻法のタイトルやキャッチコピーの作り方が最もよいと思います。

2.自然体でまず考える

ある程度、全体を括る言葉が出てきたら、それをタイトルやキャッチコピーへと変換する段階に移ります。この際に、先程いった、先にタイトルやキャッチコピーを作成するのか、後からつけるのかという作業手順の問題がありますが、先に作成する場合は、原稿のプロットの1つの要素として考えた方がいいでしょう。タイトルやキャッチコピーとともに、小見出しをいくつか考えながら、その小見出しごとにどんな内容の文章をいれていくのかを考えてまとめていきます。

後からつける場合は、全体の構成や内容から最も今回の原稿の中で伝えたいことは何かを抽出し、それをタイトルやキャッチコピーの要素とします。原稿作成の前にタイトルやキャッチコピーとともにプロットを作成してから原稿作成した場合でも、最後に伝えたいこととタイトルやキャッチコピーがあっているのかを検証しましょう。

このようにして、タイトルやキャッチコピーの要素が定まってくると、どのような表現や言葉が相応しいのかを選ぶ段階になります。この時におすすめしたいのが、自然体で考えるということです。なぜなら、読者は自然体で社内報を見ています。決して緊張しているわけではありません。だから、あまり難しい専門用語や普段見慣れない言葉を無理やりひねり出して、タイトルやキャッチコピーを考える必要はないのです。慣れていない広報担当者の方は、ひねりすぎた言葉を駆使したために、何がいいたいのかよくわからないタイトルやキャッチコピーにしてしまうことが多いのは、自然体で考えるということができていないからです。
たしかにタイトルやキャッチコピーは、大切な顔となるものですが、だからといって特別なお化粧をする必要はありません。内面の美しさがにじみ出るようなナチュラルメイクでいいのです。そのようにリラックスしてタイトルやキャッチコピーの表現や言葉を考えるようにしましょう。

こちらの続きは後編で!お楽しみに!

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